Асаф Прагер, креативный менеджер компании Supersonic, поделился статьей, как он и его команда используют три основных показателя — коэффициент вовлеченности (ER), коэффициент конверсии (CVR) и коэффициент кликов/100 показов (CTR) – для анализа и оптимизации воспроизводимых объявлений.

Разработка и тестирование играбельных рекламных объявлений — это первая часть решения креативной головоломки для обеспечения масштабности. Но вам также необходимо понимать, как измерить эффективность вашего дизайна и влияние тестирования новых вариаций.

1. Показатель вовлеченности

Показатель вовлеченности (ER) показывает, сколько пользователей взаимодействовали с объявлением и удалось ли в первые несколько секунд захватить их внимание. ER – особенно полезная метрика для анализа эффективности вашего ролика — если она низкая, это обычно означает, что пользователи не поняли, как начать игру. Чтобы повысить ER, протестируйте различные версии, которые могут прояснить игровой процесс или побудить пользователей скачать игру.

Время до начала игры (4 секунды) и коэффициент вовлеченности (72,6%) ранней версии объявления Stacky Dash показали, что есть возможность оптимизировать оба показателя. Изменение плиток и окружения, а также увеличение контрастности сделали объявление более понятным и вызвали более эффективный отклик у пользователей – ER увеличился до 82%, а время вовлечения сократилось до 3 секунд.

2. Коэффициент кликов

Коэффициент кликов (CTR) указывает на количество пользователей, посетивших магазин приложений с вашего объявления. Этот KPI указывает на эффективность игрового процесса вашей игры и подтверждает, что пользователи поняли, как играть в игру, и хотят продолжить — обычно в противном случае они не стали бы играть до конца объявления.

Проанализируйте коэффициент CTR выигрыша и проигрыша (сколько пользователей выиграли и сколько проиграли в вашей игре, а затем перешли в магазин), чтобы получить информацию для оптимизации вашей игры. Например, если показатель CTR проигрыша низкий — есть люди, которые не прошли вашу игру, не перешли в магазин — попробуйте сделать игру менее сложной и посмотрите, увеличится ли показатель CTR, когда показатель CTR выигрыша станет выше.

Ранняя версия объявления об игре в Emoji Puzzle имела CTR 75% и заставляла пользователей пройти полный уровень, прежде чем перейти в магазин. Осознав возможности для повышения CTR и видя успех видеокреатива, в котором использовались другие эмодзи и инструкции, в новой версии разработчики поменяли местами эмодзи и текст, а также сократили продолжительность игры. Эти изменения в геймплее и визуальном оформлении повысили CTR до 86%, что помогло Emoji Puzzle выйти на второе место на Android.

3. Коэффициент конверсии

Коэффициент конверсии (CVR) показывает, насколько опыт, который ваша игра дает пользователям, связан с опытом, который они получают в магазине. Он связан с эффективностью как игрового процесса объявления, так и конечной карточки. Если ваш игровой процесс или CTA вводят в заблуждение, то когда пользователи зайдут в магазин приложений и увидят совершенно другую игру, чем та, которую они играли в вашем объявлении, они не станут ее устанавливать. В результате CTR будет высоким, но CVR – низким.

В дополнение к CVR, такие внутриигровые метрики, как ARPU и удержание, полезны для определения того, отличается ли игровой опыт от рекламного. Если пользователи все же установили ваше приложение после того, как попали в магазин, но потом игровой процесс оказался не таким, как они ожидали, то они могут не продолжить играть в вашу игру – ARPU и удержание будут низкими.

Для Wheel Scale анализ метрик in-ad показал, что пользователи отсеивались еще до перехода в магазин приложений, что говорит о наличии возможностей для оптимизации CTR и CVR. Протестировав версии игр с разным количеством свайпов, необходимых для завершения игры, мы обнаружили, что 5 свайпов — это магическое число. CTR, CVR и IPM увеличились, сокращение числа свайпов с 8 до 5 – это именно то количество геймплея, которое необходимо пользователям для понимания игровой механики, завершения уровня и желания играть дальше. Это также показатель того, что переход в магазин приложений из игры был простым и легким, что способствовало увеличению CVR до 7,7%.

Завершение круга с помощью аналитики

Играбельная реклама дает вам представление о вовлеченности пользователей и эффективности вашей креативной стратегии так, как это не могут сделать обычные видео-креативы. Завершите творческую головоломку, проанализировав ключевые показатели — их можно использовать для обоснования дизайнерских решений и дальнейшей оптимизации эффективности воспроизводимых объявлений.