Сиван Пелед, UA и менеджер по монетизации в компании Moonee и именно она отвечает за рост игр. Сиван проработала в Moonee год после того, как получила степень бакалавра нейробиологии и психологии. 

Компания Moonee полагается на данные. У них есть инструмент прогнозирования, который позволяет им быстро масштабировать игры, а также надежный подход, ориентированный на людей. Студии, с которыми сотрудничает Moonee, знакомятся не только с менеджерами издательства, но и работают с геймдизайнерами, креативным маркетингом и командами монетизации UA. Это, по сути, одна из тех вещей, которые отличают Moonee от других издателей.   

Действительно, с людьми и технологиями мы добились потрясающих результатов за последние 3 года и продолжаем идти к этой цели.

Сиван Пелед, UA и менеджер по монетизации Moonee

Основной флоу

Каждая игра начинается с прототипа, этапа, когда геймдизайнеры разрабатывают игру. После того как у вас есть прототип, вы захотите начать его тестирование, чтобы получить три основных показателя:

  1. CPI – стоимость привлечения пользователя к игре. В гипер-казуальных играх мы стремимся к более низкому CPI – нашему конкурентному преимуществу в сравнении с более казуальными играми. 
  2. Удержание – это то, сколько пользователей вернется в игру после ее приобретения. В гипер-казуальных играх обычно наблюдается низкий уровень удержания пользователей в последние дни, что означает, что наше окно возможностей для получения дохода короче по сравнению с казуальными играми.
  3. Игровое время. Мы говорим в секундах, а также помним, что количество рекламы, которую может увидеть пользователь, также зависит от времени игры.

Как только мы получим все эти три показателя мы можем опубликовать нашу игру. Прежде чем мы сможем получить прибыль, нам необходимо получить доход. Количество рекламы сильно коррелирует с доходом, и мы можем предположить, что если игрок просмотрит больше рекламы, это принесет больший доход. Как это происходит? 

Допустим, у нас есть один пользователь, который загрузил нашу игру. День 0 — это день загрузки. В день 0 (D0)пользователь играет 1000 секунд и просматривает 14 рекламных объявлений из всех вариантов размещения рекламы: интерстициальных, вознаграждаемых и баннеров. Ежедневный доход игрока составил 10 центов. На следующий день, D1, наш пользователь играл 1200 секунд, просмотрел 18 рекламных объявлений и получил дневной доход в размере 20 центов. Позже мы узнали, что в общей сложности наш пользователь играл 7 дней.

За эти 7 дней пользователь получил доход в размере 1,30 доллара. Теперь, когда мы знаем, сколько дней играл пользователь и какой общий доход он нам принес, мы можем просуммировать общий доход за каждый день. Это и есть наш LTV.

LTV в основном имеет шесть компонентов, которые влияют на него:

  • Удержание. Чем дольше удержание, тем больше возможностей для получения дохода и прибыли от пользователей.
  • Время воспроизведения. Чем больше время игры, тем больше возможностей у пользователя посмотреть рекламу. Чем больше рекламы, тем выше доход; мы все хотим получить больший доход.
  • Количество рекламы. Связано со временем игры и структурой игры. Количество вознаграждаемых видео и баннеров влияет на наш LTV.
  • eCPM — это цена, которую мы получаем за показ рекламы в нашей игре. eCPM зависит от спроса на показ рекламы и от ситуации на рынке.
  • Покупки в приложении (IAP). Этот компонент влияет на LTV и зависит от игры, операционной системы (Android, iOS) и страны.
  • Органические пользователи. Пользователи, которые загрузили игру без нашего участия. Чем больше мы занимаемся UA-активностью, тем больше у нас органических пользователей.

LTV в основном имеет шесть компонентов, влияющих на него:

Соотношение не включает доход от органических пользователей.

В левой части графика, мы видим что LTV ниже, чем CPI, а значит, доход от каждого пользователя будет ниже, чем цена их приобретения. Это значит, что нам будет сложнее увеличить масштабируемость игры, не теряя денег. Посередине находится точка безубыточности, что означает, что мы вернули именно ту сумму, которую потратили на привлечение пользователей.

С правой стороны графика, ситуация когда LTV выше, чем CPI — это лучший доход и это значит, что мы вернем затраченные деньги на привлечение пользователей.

Взаимосвязь между LTV и удержанием

В таблице выше мы видим, что каждое изменение коэффициента удержания при каждой итерации, изменило накопленный доход, влияя на LTV. Первая итерация увеличила удержание на 2-й и на последний день, увеличив LTV на 5%. Вторая итерация, увеличила удержание 1-го, 2-го и n-го дня, увеличив LTV на 3%. Поэтому, когда мы итерируем игру, мы хотим, чтобы опубликованная версия максимально увеличила LTV.

Case studies

Find the Alien

Первый пример относится к игре «Find the Alien», опубликованной Moonee в декабре. Они начали со стратегии, ориентированной на UA, а затем решили изучить другие варианты масштабирования игры. Они запустили кампанию в Индонезии и увидели, как она выстрелила с более чем 5 тысячами пользователей в день, а количество органических пользователей увеличилось.

Компания обнаружила, что eCPM, который они получают в своем многоуровневом водопаде (способ продажи рекламного инвентаря, который Moonee имеет в своей игре, чтобы другие могли показывать свои объявления) отличается от eCPM, который они могли получить, если бы взяли Индонезию и построили отдельный водопад только для этой страны.

Мы увидели превосходные результаты от создания отдельного водопада в рекламах с вознаграждением и баннерах. В этой игре баннеры приносят 30% дохода. Выделенный водопад увеличил среднюю eCPM в первую неделю на 50%, а через две недели eCPM увеличился на 42%. Через четыре недели после изменений, eCPM увеличилась на 50%, а когда мы дошли до 11 недель после изменения, eCPM увеличилась на 150%, что просто невероятно.

Нам удалось увеличить eCPM только для баннеров на 200%, что в конечном итоге привело к увеличению LTV на 25% для Индонезии.

Сиван Пелед, UA и менеджер по монетизации Moonee

Рекомендация: всегда будьте в курсе данных и смотрите, есть ли какая-то конкретная страна с потенциалом для масштабирования игры. Чем более детальные данные вы можете получить, тем больше детального таргетинга и оптимизации вы сможете добиться в своей кампании.

Clean It All

Второй кейс — игра Moonee, опубликованная в марте, Clean It All. Это гибридно-казуальная игра с хорошими начальными показателями, но после того, как Moonee опубликовали ее, компания увидела потенциал итерации игры для увеличения игрового времени и удержания. В последней итерации им удалось увеличить удержание и игровое время, что повлияло на средний доход на пользователя. График выше показывает увеличение игрового времени на 12% и среднего дохода на 28%. Если просуммировать весь средний доход на пользователя за все дни, в которые они играли, мы получим наш LTV.

В частности, в этой игре относительно небольшое увеличение игрового времени (в среднем 260 секунд) привело к увеличению среднего дохода на пользователя на 28%. Этот пример показывает нам, как относительно небольшое увеличение игрового времени может существенно повлиять на доход, который мы получаем, и, следовательно, на LTV.

????

Третий пример — игра, которую Moonee ещё не опубликовали. Мы не знаем названия, но можем дать вам небольшой намёк на то, что в ней есть тема паучков. В этом примере будет рассмотрена корреляция между удержанием и LTV. Эта игра — отличный пример того, как увеличение удержания может повлиять на доход.

Moonee начали тестировать первоначальный билд примерно 2 месяца назад, и они увидели, что производительность, с точки зрения удержания и игрового времени, была довольно низкой. Тем не менее они считают, что у этой игры есть потенциал, и решили провести итерации, чтобы улучшить игру. 

  1. После первой итерации им удалось увеличить удержание 1-го дня, которое стало больше похоже на показатели в других играх этого жанра. Решение перейти к итерациям позволило Moonee увеличить показатели игры, увеличить свой доход и LTV, а также расширить валовый потенциал игры. 
  2. После второй итерации им удалось увеличить удержание в первый и второй день
  3. Третья итерация увеличила игровое время первого дня, дав им еще один импульс к игровому потенциалу. 

Несмотря на то, что эта игра еще не опубликована, компания Moone знает, что увеличение среднего дохода на пользователя повысит их LTV для этой игры и позволит им быстрее масштабировать ее.

Эти кейсы показывают, как изменение одного параметра в игре может повлиять на ваш доход и, следовательно, на ваш LTV.

Help Ukraine