Хотите узнать, какие подходы могут помочь конкурировать на современном гипер-казуальном рынке? Кристоф Заксенхаузен, управляющий директор Sunday, в своей лекции поделился отличным докладом о состоянии рынка и практичными советами.

С кем бы вы ни говорили в индустрии — со студиями, издателями — все жалуются, что «всё не так, как было год назад». Но никогда не знаешь, правда ли это на самом деле. 

Кристоф Заксенхаузен

Кристоф просмотрел 100 самых скачиваемых игр в США и сравнил гипер-казуальные игры с не гипер-казуальными; новые игры (младше 6 месяцев) и старые (старше 6 месяцев); затем он сравнил первый квартал 2021 года с первым кварталом 2022 года. Кристоф хотел выяснить, сколько из топ гипер-казуальных игр новых, сколько старых и как они работают. Есть ли доказательства того, что гипер-казуальных хитовых игр стало меньше?

Количество новых хитов в 1 квартале 2022 года упало на 36%, общее количество скачиваний упало на 57%, а среднее количество скачиваний одного нового хита упало на 33%. В то время как старые хиты, которые на рынке уже больше 6 месяцев, одного, двух или трёх лет, остаются на плаву. Есть мнение, что многие компании живут за счёт своих старых денежных коров и им трудно придумать что-то новое. 

Почему это происходит?

Когда вы запускаете гипер-казуальную игру в больших масштабах, вы запускаете её в основном в рекламных сетях и сетях SDK. Большая часть трафика поступает оттуда, и лишь небольшая – из социальных сетей. В SDK-сетях вы видите, что более 80% загрузок приходят из других гипер-казуальных игр. Конечно, новые пользователи приходят и через социальные сети, рекламу в Instagram и Facebook, а в последнее время много приходит из TikTok, но тут есть проблема. 

В прошлом году было развёртывание ATT (отслеживание прозрачности приложений). Все, кто разрабатывает игры на iOS, любят это диалоговое окно, всплывающее в начале игры. То, что сделала Apple, убило возможности Facebook (Meta) по отслеживанию трафика и возможности UA на iOS, потому что с этого момента Facebook не мог определить, каким пользователям они показывают рекламу. 

Кристоф Заксенхаузен

Вы можете увидеть это на примере доходов Facebook: как упали их акции, какие новые стратегии появляются, что совершенно не связано с деятельностью компании, некое 10-летнее видение пока их бизнес падает в пропасть. Это повлияло на медленный CPM Android. CPM на Android выросли. Рекламодатели переводят свои бюджеты на Android, потому что они больше не могут эффективно работать на iOS.

Живые данные тестов Sunday, которые они проводили на Facebook. 

Когда TikTok стал очень популярным, особенно в самые первые месяцы COVID, размещение рекламы там было очень дешевым, потому что CPM был низким. Почти каждый бренд размещал рекламу на TikTok, в этом уже нет ничего нового. Это часть стабильной стратегии в социальных сетях, поэтому растёт конкуренция, и, соответственно, CPM тоже.

Как монетизировать свою игру?

Допустим, вы интегрировали Google Ads в свою игру, и вы часто будете замечать, что Google Ads рекламирует лайфстайл-приложения (неигровые вещи как доставка еды, стриминговые сервисы и т.д.). И это хороший трафик, который мы хотим иметь в нашей игре, потому что пользователь может играть в игру, а потом увидеть рекламу службы доставки и заказать еду и снова возвращается к игре. Это простой и очень эффективный способ монетизации. 

Кристоф Заксенхаузен

Из квартального годового отчета Sensor Tower следует, что впервые в истории мобильного рынка общий доход сократился на 6% квартал за кварталом. Это связано с климатом на фондовом рынке, а также с некоторыми эффектами, происходящими во время COVID-19. 

Когда вы совершаете покупку с помощью карты visa или оплачиваете что-то через PayPal, с вас взимается комиссия за транзакцию в размере от 1 до 2%. То же самое и здесь. Когда вы переводите одного пользователя через рекламу в другое приложение или игру, с вас также взимается комиссия за транзакцию, но вы этого не видите – это самая важная часть. Существует невидимая комиссия за транзакцию, которая может составлять от 30 до 50%; существует огромная неэффективность при переводе пользователя через рекламу в другое приложение или игру. Куда идут эти деньги? Они идут в рекламные сети. 

Когда вы смотрите на Applovin, их EBITDA показывает не выручку, а прибыль. В 2021 году их прибыль выросла на 60%, до 220 миллионов, а у IronSource ещё больше, на 87%, почти до 200 миллионов

На заметку: новые правила в Google Play. В приложениях запретят неожиданную рекламу.

Что нужно для победы?

Sunday считает, что есть 4 основных пункта, которые необходимо соблюдать как гипер-казуальной студии, так и гипер-казуальному издателю. Во-первых, это совершенство продукта.

Всем необходимо сосредоточиться на долгосрочных денежных коровах в последующие годы. Есть 3 аспекта, которые вам нужно учитывать, чтобы получить успешную денежную корову:

  1. IPM – это коэффициент конверсии рекламы; вам нужна реклама с высокой конверсией; 
  2. Высокий LTV. Вам нужна игра, которая генерирует LTV в течение 14 дней, 30 дней или даже больше. Это настоящие денежные коровы, когда 5-10% игроков продолжают проходить уровни и продолжают играть в течение многих дней.
  3. Масштаб, которого мы можем достичь. В качестве примера из опыта Sunday, самая большая денежная корова – это Cat Escape с более 70 миллионами загрузок. Это не самая высококонвертируемая игра, но у неё очень высокий LTV и огромный масштаб, что означает, что существует множество других игр, в которых реклама работает, поэтому мы можем получить рекламу из многих других игр с кошками. 

Нет универсального решения для всех – каждому нужно придумать что-то своё, что ему подходит, но стоит опираться на ключевые факторы. Прежде всего, нужно позаботиться об улучшении практик: как вы создаёте свой художественный стиль, как вы разрабатываете свой первый уровень, какова разумная скорость оттока, как вы получаете хорошую конкурентоспособность в рекламе. Но каждый должен иметь свою собственную библиотеку этого, а также библиотеку проверенных механик. Существуют сотни успешных реализаций, которые работают в других играх, но могут не работать в вашей и вам приходится  изобретать велосипед.

Sundash – это тестовая платформа Sunday, которую они начали разрабатывать в начале года. К концу третьего квартала это будет одна из самых мощных платформ тестирования на гипер-казуальном рынке.

Когда монетизация еще не оптимизирована, мы уже размещаем рекламу, чтобы получить приблизительное представление о том, сколько показов рекламы может генерировать эта игра. Затем мы предполагаем более высокую CPM или более реалистичную CPM и пытаемся понять, насколько высоким может быть LTV, не получая реального LTV. И затем мы смотрим на прогрессию 10-го уровня: внутренние метрики, такие как 80% – это отлично, а отток на уровне от 3 до 5% – довольно хорошо. Вам стоит взглянуть на свои уровни и попытаться их исправить. 

Кристоф Заксенхаузен

Во время, когда Apple и Google ужесточают политику конфиденциальности, очень важно избавиться от огромного количества инструментов. У каждого есть провайдер атрибуции, инструмент аналитики, как AppsFlyer, монетизация и т.д.. Проблема в том, что данные не распределяются между этими инструментами на уровне пользователя, и тогда возникает много несоответствий данных. Всем необходимо автоматизировать весь процесс публикации и монетизации UA; следует работать на собственных внутренних инструментах.

Последняя и самая важная часть — это ваш собственный рекламный спрос. Что это значит?

Это валовой доход, который вы генерируете с помощью своей игры, или LTV, или чего-то ещё в расчёте на пользователя, а затем у вас есть ускорение UA — это ваш CPI, по сути, или всё, что вы тратите на маркетинг — и когда вы вычитаете ваш UA из вашего валового дохода, вы получаете чистый доход, который вы зарабатываете. 

Допустим, вы зарабатываете 10 000 долларов, но у вас есть 7 000 долларов, потраченных на рекламу, из которых у вас остается 3 000 долларов, а затем вы делите эту сумму, как правило, между издателем и разработчиком, допустим 50 на 50, но, как я уже упоминал, есть невидимая плата: 30% дохода или даже больше идет в рекламную сеть.

Кристоф Заксенхаузен

Когда у вас есть собственный рекламный спрос, вы больше не полагаетесь на него, и это означает, что ваш валовой доход намного выше, скажем, на 30%. Это позволяет вам тратить больше на UA, сохраняя маржу на уровне 30%.

Многие крупные издатели как Lion Studios (Applovin) и Super Sonic (Iron Source) уже используют такие технологии. Я думаю, что всем компаниям, у которых не будет этого в будущем, придётся очень тяжело. По сути, каждый строит свой собственный цех и это единственный способ заработать деньги в будущем. Он есть у нас и у нашей дочерней компании Adjoe.

Кристоф Заксенхаузен