Кан Коскункан – бывший руководитель отдела развития и партнёрства Playable Factory. Его лекция посвящена лучшему способу создания рекламы и тому, как поддержать мобильных маркетологов и UA-менеджеров при создании прекрасного и эффективного контента. Мы начнем с известной цитаты отца-основателя современной рекламы Дэвида Огилви:

Если вы рекламируете огнетушители, начинайте ролик с демонстрации пожара.

В настоящее время в центре внимания рекламодателей, работающих в сфере цифрового маркетинга, находится поколение Z (новое поколение). Мы знаем, что они родились с технологиями в руках и сейчас приближаются к взрослой жизни, что означает, что они смогут определить будущее рекламы благодаря своему поведению и выбору. Цифровая эпоха сформировала их жизнь, и бренды, которые больше всего хотят привлечь их внимание, часто не могут понять, какие различия актуальны для маркетологов сегодня.

Getting Through to Teens with Video Games

Если мы глубже погрузимся в результаты некоторых исследований о поколении Z, нам придётся столкнуться с некоторыми недостатками у наших бизнес-моделей. Недавние исследования показали, что: 

  • Демографическая группа поколения Z, в частности, имеет более короткий период внимания, чем предыдущее поколение;
  • Они с большей вероятностью будут избегать, пропускать и блокировать рекламу;
  • У них более низкий порог скуки;
  • Они привыкли к короткому, весёлому и увлекательному контенту; 
  • Они хотят иметь возможность взаимодействовать с рекламой и получать за это вознаграждение;
  • В настоящее время они очень привязаны к своим мобильным девайсам.

Вот настоящая проблема – блокировка рекламы, нелюбовь к рекламе или даже ненависть к рекламе – вот с чем мы сталкиваемся сейчас как цифровые маркетологи и UA-менеджеры. Одна концепция или дизайн может понравиться очень многим пользователям и в итоге все, кто может быть заинтересован, скачают игру. В этот момент реклама становится неэффективной и пользователи игнорируют её, считая, что они видят слишком много рекламы или видят одну и ту же рекламу многократно. Лучший способ борьбы с этой проблемой – постоянное обновление и итерация объявлений; вам нужно придумывать новые концепции, одновременно итерируя проверенные.

Как мы должны взаимодействовать с представителями поколения Z, пока они блокируют рекламу?

Единственный реальный путь для игровых и неигровых брендов – создавать контент, который остановит поколение Z на своем пути. Это значит, чтобы изменить восприятие в глазах нового поколения, мы должны начать создавать что-то новое параллельно с их тенденциями. Поэтому нам нужно больше полагаться на новый способ маркетинга приложений или цифрового маркетинга.

Никто не читает рекламу. Люди читают то, что их интересует, и иногда это реклама.
Говард Лак Госсаж

Размышляя о тенденциях новых поколений (особенно поколения Z), неплохо бы немного изменить эту цитату и сделать её такой: “Просмотр или чтение рекламы не может быть более увлекательным, чем игра в рекламу”. Мы двигаемся к решению проблемы.

Это Паффи. Паффи Директор по вопросам счастья в Playable Factory и он считает, что решением всех этих проблем, безусловно, является воспроизводимый и интерактивный рекламный контент. Почему он так думает? Потому что играбельные рекламы: 

  • превосходят другие форматы в мобильной рекламе;
  • имеют самую доступную стоимость установки – $1,97;
  • удерживают внимание на 47% дольше;
  • на 32% более запоминающиеся; 
  • имеют в три раза более высокие показатели конверсии, чем традиционная видеореклама. 

Не только игровые, но и неигровые бренды начали использовать интерактивный формат рекламы. Индустрия мобильных игр имеет богатый опыт внедрения инноваций и креативности в мобильную рекламу, начиная с разработки новых рекламных форматов и заканчивая строгим A/B-тестированием в основе своего продукта. Мобильные игры часто являются законодателями мод для более широкой мобильной экосистемы.

Играбельные рекламы привлекают больше внимания, повышая конверсию и коэффициент удержания, а также обеспечивают более высокий eCPM. Наряду с играбельными для мобильных игр, всё большее распространение получают геймифицированные бренды, в которых формат рекламы приспособлен для обеспечения различных действий, требующих затрат, помимо установки. Это является естественным продолжением успеха игровых реклам и частью растущей тенденции геймификации во всей экосистеме приложений.

Как сделать рекламу прекрасной, чтобы её любили?

Прежде всего, мы должны напомнить себе, что выдающийся маркетингне должен чувствоваться маркетингом. Контент, который мы показываем нашим пользователям, должен быть естественным, дружелюбным, забавным, коротким, захватывающим, увлекательным и простым для понимания. Прежде чем приступать к творчеству, разработайте творческую стратегию для своей кампании.

Эффективное стратегическое планирование начинается со сбора информации о конкурентах и рыночных тенденциях, а также со знания своего приложения, целевой аудитории и пользовательского опыта. После всего этого мы можем перейти к 10 способам сделать вашу играбельную рекламу более плавной и качественной. 

1. Подталкивание

Эта концепция в поведенческих науках предлагает положительное подкрепление и косвенные внушения как способы влияния на поведение и принятие решений групп и отдельных людей. Для этого, например, вы можете показать постоянно движущуюся дверь комнаты, чтобы вызвать у пользователей любопытство, что же находится за дверью. Они должны охотно действовать, нажимать на экран и взаимодействовать с вашей рекламой. 

2. Избегайте любого трения, как например, кнопки пуска 

Прежде чем увидеть вашу рекламу, люди уже развлекались: смотрели что-то или играли в игру. Если вы хотите им что-то показать, пожалуйста, делайте это без трения и дополнительных действий, таких как кнопка запуска. Не забывайте, что это вы требуете внимания, поэтому не усложняйте людям жизнь. Просто будьте добры и сделайте все как можно более гладко. 

3. Покажите основной игровой процесс с помощью простого туториала 

Это поможет пользователям сразу понять концепцию и начать взаимодействовать с вашим продуктом.

4. Всегда добавляйте несколько “коротких синематиков”, чтобы привлечь больше внимания

В играбельных рекламах мы делаем это, меняя углы камеры, показывая конец уровня перед показом цели или разворачивая персонажа-босса перед началом боя. Всегда хорошо добавлять кинематографический подход, особенно если у вас 3d-игра.

5. Без вычурностей

Ваши объявления должны быть очень простыми для понимания. У людей нет времени на слишком сложные вещи. Убедитесь, что в потоке или механике вашей рекламы нет ничего сложного для понимания.

6. Используйте CTA-кнопки в игре/в рекламе 

Вы никогда не знаете, когда ваши потенциальные пользователи захотят раскрыть парашют. Если им понравится ваша реклама, они могут сразу же захотеть получить приложение, поэтому не стоит ждать окончания воспроизведения рекламы. Они могут мгновенно загрузить ваше приложение с помощью внутриигровой кнопки призыва к действию, если захотят.

7. Вознаграждения

Дайте своим потенциальным пользователям одно задание, которое они должны выполнить, и тогда вы сможете дать им мгновенное удовлетворение. Это очень важно, потому что люди всегда ищут большего, пока тратят своё драгоценное время. Не забывайте, что они теряют своё время, тратя его на вашу рекламу, поэтому лучше дать им что-то взамен в качестве вознаграждения.

8. Взбудоражьте с помощью хронометража 

Хронометраж поможет создать более сложный контент, потому что люди любят задачи, например, гонки на время. Это также создает очевидный страх пропуска, поэтому добавление этой функции в вашу рекламу очень важно.

9. Ускорение и упрощение 

Меньше – больше. Убедитесь, что реклама расслабляет, потому что у зрителя рекламы нет времени на ваш слишком сложный контент. Если у вас сложная игра или приложение, вам следует сделать рекламу максимально простой и ускорить её. Реклама не обязательно должна буквально повторять игровой процесс или работу приложения.

10. Возможность рестарта 

Поскольку каждый заслуживает второго шанса, сделайте это, обещая больше наград и дайте своим пользователям это знать. И дайте им возможность перезапускать рекламу снова и снова, чтобы у них была возможность принять решение позже.

Выполнения всех этих действий может быть недостаточно. Вам также необходимо отслеживать эффективность вашей рекламы и, в соответствии с отзывами ваших потенциальных пользователей, вы должны иметь возможность редактировать и итерировать ваш контент. В Playable Factory у нас есть платформа под названием Gearbox для этих целей. Вы можете создавать свои собственные воспроизводимые и интерактивные рекламные объявления и отслеживать их эффективность, решая, какая версия работает лучше всего или как улучшить уже существующие. Для внесения всех этих изменений и улучшений вам не потребуется никаких знаний в области программирования.

Воспроизводимые и интерактивные рекламные форматы предназначены не только для мобильных устройств. Их можно использовать на веб-сайтах и даже на телевизорах. Например, в прошлом году Playable Factory создала воспроизводимую рекламу для смарт-телевизоров, где пользователи могли начать воспроизведение рекламы через баннер на телевизоре с помощью пульта. Это был огромный успех.

Важно понять существующие игровые показатели и улучшить их в соответствии с результатами базы данных. Платформа Playable Factory имеет функцию графического редактора для этой необходимости. Она позволяет создавать бесконечные версии вашего креативного контента с различными визуальными эффектами, так что вы больше не зависите от агентства, команды разработчиков или маркетинговой команды для внесения этих изменений.

Кан Коскункан хотел бы обобщить все эти вещи в трех волшебных словах:

создавайте, исполняйте и развивайтесь

Чтобы сделать рекламу прекрасной, чтобы её любили, мы должны быть креативными и хорошо работать, отслеживать показатели и итерации контента с обратной связью потенциальных пользователей. В итоге, благодаря обратной связи и улучшениям, мы сможем расти. Это главная цель для всех игровых и неигровых брендов, приложений и компаний.

Больше лекций: изменения в гипер-казуальной индустрии. Как победить на нынешнем рынке?